Para explicar cómo de importante es conocer un mercado en el que piensas penetrar, o la importancia del tipo de producto que vas a vender en dicho mercado, me voy a remontar unos años atrás y os voy a contar una historia muy peculiar:
La creación de Lexus
La creación de Lexus se remonta al año 1989. Pero empezaremos desde el principio. Tres años antes, al vecino japonés de
Toyota, Honda, le había dado por crear vehículos de lujo bajo una nueva marca
llamada Acura, esto fue en 1986. Su objetivo a través de esta marca de lujo era expandirse
por todo el mundo, aunque sobre todo estaba pensada para el mercado Norteamericano. Acura fue una buena estrategia de penetración de mercado, pues los
coches japoneses por aquel entonces no distribuían modelos de lujo, así que
decidieron, en vez de usar la misma marca Honda, usar una nueva marca para entrar
en aquel mercado inexplorado.
Así, Toyota viendo la jugada de Honda e intentando no perder cuota
de mercado lo copió y empezó a fabricar también modelos de lujo, pero bajo la
marca Toyota. En el mercado Japonés les estaba yendo bien con estos coches, así
que, ¿porque no salir afuera e intentarlo también? Error.
Lo que Toyota vendía era un coche que podía competir a nivel de
equipamiento con cualquier coche de alta gama. Disponían de la última
tecnología, de los mejores equipamientos, de la misma elegancia y calidad que
los mejores, pero seguían teniendo un precio bajo. Podríamos hablar de un
precio irrisorio para las prestaciones que ofrecían, y por eso creyeron que les
quitarían su cuota de mercado a todos.
¿Porque no se vendió
entonces?
Porque realmente fue un fallo garrafal. No quiero meterme con
Toyota, porque es una marca que ha conseguido marcar la diferencia y ser de las
mejores del mundo pero, ¿a quién se le ocurrió semejante disparate?
No se vendió casi ningún coche. Quien pensó que con una marca “low
cost” iba a llegar a un segmento de la población que lo que buscaba era
diferenciación, clase, estatus, demostración de poder… No sé, pero la cuestión
gira en torno a 2 sencillas variables: El valor y la imagen de marca.
En Japón, los nuevos Toyota de lujo se vendieron bien, al igual
que los de tercera marca de coches más grande del país, Nissan. Los compradores Nipones conocían las marcas y eran conscientes de su calidad, por eso no hubo
que utilizar una marca nueva. Pero en EEUU la gente tenía un concepto de marca
barata muy arraigado respecto a Toyota. Sentían que era un engaño, que debía de
ser de mala calidad, además, los compradores del segmento de lujo comprando ese coche no demostraban tener poder adquisitivo alguno,
no existía diferenciación con la clase baja. Ese no era el camino. Por muy
barato que pongas tu marca de lujo, si una persona se compra un Aston Martin no
es por las prestaciones, es por el valor que le aporta. Por demostrarle al
mundo su gran poder adquisitivo, por enseñar que puede llevar “esa marca”.
Incluso hoy en día ni la marca de lujo de Nissan, Infinity ni los
Lexus de Toyota, se venden en Japón porque se comercializan coches de lujo parecidos pero bajo el nombre de la marca original.
Se puede aprender de los errores
Se puede aprender de los errores
Desde Toyota se dieron cuenta y rectificaron creando la marca
Lexus en 1989, mismo año en que la tercera marca automovilística más grande de Japón,
Nissan, saco su respectiva marca de lujo.
Lexus, desde entonces fue una marca aparte de Toyota que, aunque
respaldada por el grupo, ofrecía otro tipo de prestaciones y precios. Iba
dirigida a un segmento de la población completamente diferente y ofrecía una
imagen distinta para los consumidores.
Eran los mismos coches pero con un precio más caro y bajo un nombre diferente.
Pues bien gracias a ese cambio Toyota empezó a vender coches de
lujo masivamente en Estados Unidos y más tarde en Europa, considerándose hoy en
día una de los mejores fabricantes de coches de lujo del mundo. Una historia que espero os haga aprender para no caer en el mismo error. Muchas gracias.
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